在张佳玮的一篇文章中，曾经引用汪曾祺《小说笔谈》中的一句话：
“语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。”
其实这句话不仅仅适用于文学写作，还更加适用于广告文案，甚至是好文案的一条最关键标准。
一、好的文案，不应该有自己的文字风格
在很多关于文案的文章中，都曾经提到过一个论调：“好文案，文采不重要，策略才重要”。
这句话大体是对的，但很多读者却读偏了这句话，错认为“文采不重要”的含义，便是“文字不重要”，以为可以丝毫不在乎文字。
这就是很大的谬误了。
文字，作为文案最主要的表现形式之一，怎么可能不重要呢？
广告大宗师霍普金斯，就曾经说过： “文字水平对广告的重要性，与口才对推销术的重要程度是同样的。”
背景图来自网络
同样一件事，这个人说，可能娓娓动听、引人入胜；而另一个人说，就可能索然无味，让人昏昏欲睡。
其中差距，就是表达的水平，对于“交谈”来说就是口才；对于“写作”来说，就是文字。
当然，在广告文案上，对于文字的考量标准，不是所谓的文采和有趣，而是上文说到的“准确”。文案的最重要功能，便是与消费者的沟通中，准确传达产品和品牌的价值。
所以一个好的文案，不应该有自己的文字风格，而是要根据不同的产品、目标人群和任务，去找到合适的文字风格。
二、目标人群喜欢的文字，便是好的文字
多年之前，看到过地产文案大佬杨海华非常经典的一段话：“中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。”
此处所谓“窄”，其实就是“准确”，甚至可以说是“精确”，用准确之文字，向目标消费者做准确之传达。
因为群体不同，其接受的日常信息与生活圈子便会不同，这就导致群体之间的交流语言不同。比如青年群体和退休老人，所使用的语言就必然不同；城市白领和企业CEO，使用的语言也必定不同；喜欢二次元的人与喜欢古典文学的人，其语言也会不同。
所以当文案向某个目标消费者传达时，就要找到这个消费群体所熟悉和喜欢的语言。就像“先生的湖”作为一个别墅产品，很明显是针对在经济上比较富裕的群体。
所以它所使用的文案语言，其用字、用词和语气，很明显的指向这些人群。
或许吧 树比董事更懂事
在80000平米原生湖畔，在湖心岛之间慢慢走，向湿地学习涵养。
在60000平米山体公园，像泉一样平静，和树一起保持适度沉默。
让人宽慰的，谁说只有生意?先生的湖山下的墅，给自己多点时间去体会。
先生，你好。先生的湖，山下的墅，给有所经历的人。
先生总是很慢很慢，慢慢你就会明白
用40分钟与城市保持距离，用20年一步步丈量山路。
一生加速，只是为了可以慢下来。
先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会。
而像“滴答”这样面向青年群体的房产，它所使用的语言便与“先生的湖”明显不同。在卖点提炼、语言表达之时，很明显是在有意靠近青年群体。
不是我不怕冷，是我怕不帅气
少年不识愁滋味
新青年 小跃层 老城厢
嘀嗒 每套80平米左右位于老城厢——市区中心
对大部分新青年来说80万的房价或许是个问题
而远离市中心恐怕会是更大的问题
精装70平方米左右复式三层样板间现已开放
欢迎前来售楼处体验新青年的楼上空间
另外，想在假如“中断会”正经有好处
滴答售楼处现已开放
不是我买不起房，是我把钱败在名牌上了
少年不识愁滋味
新青年 小跃层 老城厢
嘀嗒 每套80平米左右位于老城厢——市区中心
对大部分新青年来说80万的房价或许是个问题
而远离市中心恐怕会是更大的问题
所以在写文案时，首先要知道我们在和谁对话，谁是我们的目标用户，然后再提炼出他们所喜欢的文字表达方式，去传达我们的诉求。
而目标消费者喜欢的表达方式，便是我们“准确”的文字表达方式。
三、文字表达风格，要与品牌个性一致
文案的表达，除了要注意消费者一端，还要去迁就品牌一端。
也就是要根据品牌的气质和个性，去调整文案表达的语气和风格。 叶明桂在书中曾说：“无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。”
比如哈雷摩托的个性，就是“崇尚自由”；比如耐克的个性，就是积极向上、挑战自我。
当品牌有了 “个性”和“灵魂”之后，它的文案表达就必然会有某种习惯和风格，而这种表达的风格，又会反过来巩固品牌的“鲜明个性”。
所以想要在消费者中形成一个清晰的品牌形象，就必须去遵守这种表达风格，并在尽量长的时间里，去保持这种风格。
而广告文案，作为品牌与消费者最密切接触点之一，也承载着这个艰巨的任务。
像我非常喜欢的品牌“步履不停”，它的个性一直很稳定，就是一个偏文艺的都市女青年，所以在文案表达上，它一直都是非常文艺的文字腔调。
生活在树上
始终热爱大地
升入天空
有朋友说，潮就是明天要下架的东西。
一个老文案也曾这样教导新人：
今天的得奖广告，明天会被拿去包大饼油条。我们很可能被流行追昏了头，
清新空气，敌不过妩媚香水，高跟鞋，
从不知道泥土的芬芳。
提速的火车，再记不起漫步的乐趣，
豪华餐馆的铺张，早已遗忘大碗菜的入味。让我们固执一点，一起怀恋旧有的美好。
另外，左岸咖啡的文案之所以在用字、用词、语气上，有着非常明显的“文艺腔”，也是因为左岸咖啡的品牌个性，很像是中学诗社的一个多愁善感的女生社长。
我在左岸咖啡馆。也在去左岸咖啡馆的路上
飞往巴黎的长荣左岸专机，
空乘员优雅地为每个人端上热咖啡，
四周的景致与空气中的咖啡香，
让人宛如置身左岸咖啡馆。
他带着微笑离开佛罗伦萨
在巴黎，微笑可以用法语发音
他说微笑的名字叫做，蒙娜丽莎
即使在安静的咖啡馆中，那笑，是无声的
一杯昂列，让周边有了热络的氛围
足以让歌手们、乐师们、丑角们，都为这一刻活了
我看着他，与他相视一笑
这是1516年，他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国
他是达文西，我们都是旅人，相遇见在左岸咖啡馆
所以，在写作文案时，使用的文字表达方式一定要符合品牌的“人格”：
品牌文艺，就使用文艺的文字；品牌朴实，就是用朴实的文字；品牌高冷，就使用高冷的文字… 总之，文字表达的风格，要与品牌的个性相一致。
四、文字表达，还要符合渠道特点
在文案创意的时候，很多人还比较容易忽略一个问题，就是文案的表达一定要符合“发布渠道”的特点。
大家在高速公路上驾车行驶的时候，一定会注意到，道路两旁广告牌上的文案，大都是非常直白、简短、易懂，甚至很多都只有一个品牌名称。
图片来自网络
这就是渠道的特点，决定了文案的表达特点。因为高速公路上，消费者看广告牌的时间极其有限，很多都是一闪而过，这时候只能是让文字简短、易懂，使消费者者更快速的接受信息。 而如果以电梯作为发布渠道，那么文案就可以相应的长一些。
因为人们一旦进入电梯，就会在里面呆上略长的一段时间，而这段时间里很多人会去看看广告。 如果以墙体作为发布渠道，那么文字就应该浅显直白、口号的感觉更强烈一些。
图片来自网络
另外，还有一点需要注意，除了文案要符合渠道的“物理特点”，还要符合消费者的“心理特点”。
也就是尽量让文案的表达方式，符合读者在这个平台上的阅读习惯，这样看起来，可以让广告显得更加友好。
比如在公众号上发广告，就伪装成一篇像模像样的文章；在短视频平台上发广告，就去拍摄一个搞笑的段子；在“知乎”平台上发布广告，便应该尽量伪装成一个问题。
总之，在写文案之前，最好先确定发布广告的渠道，然后再根据渠道的特点，去调整文字的写作特点。
五、总结
以上便是讨论的，在广告文案中，什么样的文字，才能谓之“好文字”。
-
首先，要根据不同的产品、目标人群和任务，去找到合适的文字风格。
-
其次，要根据品牌的气质和个性，去调整文案表达的语气和风格。
-
最后，要根据渠道的特点，去调整文字的写作特点。
总之，好的文案，不应该有自己的文字风格，而是要根据不同的产品、目标人群和任务，去找到合适的文字风格。
参考资料/案例来源：
《小说笔谈》汪曾祺/《科学的广告》克劳德·霍普金斯/《如何把产品，打造成有生命的品牌》叶明桂
作者公众号：文案人于极（ID: jimtchina）
